广告人在创意活动中，依据个人对生活对商品对受众文化心理的理解与把握，创作出有别于商品本身的“第二种商品。”广告人手中的“第二种商品”并不奢求。青岛广告公司
人们完全相信它的附属价值，但它可以大度地让受众理智地审视、选择，并同时让受众“得意忘言、得意忘形分地领悟充满在其中的诗情画意般的精神启迪与情感需求。于是，我们可以这样讲，广告作品所显示出的文化具象决不比文学艺术作品卑下，通过广告人的创造，它比商尸!本身更值得人们体验。当然，广告作品所显示的具象是取自于真实的商品本身，但是，“创造性的一个最好的标志就在于选择题材之后，能把它加以充分的发挥，从而使得大家压根儿想不到会在这个题材里发现那么多东西。
语言是广告形式的重要组成部分。纵观国内外广告，我们不难发现，不同种类的广告，其语言的生成和运用是不同的。有的婉转，有的含蓄，有的幽默，有的平实。因为单个的字词不过是广告语言的基本构成要素，只有它们的连接、组合，才会生发出单个字词原本不具备的新含意，使受众感受到意想不到的情趣。所以，运用语言艺术来塑造商品和企业或其他组织的形象，传递有关信息，应体现通俗性、简明性、生动性、新奇性和准确性。广告语言的通俗性要求创作者多采用富有生活气息和表情色彩的词语，让受众读之亲切有味、易于记忆，雅俗共赏。
广告传播过程的一切主要组成部分，都有影响广告成功的可能性，但广告传播成败的决定性因素是受讯者的解码和行动，来源、制码、传送只有紧紧围绕解码和行动来进行，才可能提高广告传播成功的可能性。这种相互纠缠的密切关系使策划成为广告成功的绝对必要条件。兴之所至或武断的广告，只有靠运气才能成功。策划虽不能保证广告一定成功，但使成功的可能性大为增加。